Si vous êtes dirigeant d'une startup et que vous souhaitez lancer un projet visant à commercialiser un produit ou à proposer un service, vous êtes peut-être à la recherche d'une méthode pour optimiser vos coûts de revient, vos revenus, la performance de votre produit et la satisfaction de vos clients, tout en ménageant un avantage concurrentiel.
Bonne nouvelle, une solution existe : le Lean Canvas. Pour tout savoir sur son histoire, sur son rôle et sur son utilisation, lisez ce qui suit !
Inspiré d'un modèle appelé "Business Model Canvas", le Lean Canvas a été développé par l'entrepreneur américain Ash Maurya en 2010.
L'objectif recherché était alors de mettre en application de façon simple et intuitive la méthode du Lean Startup basée sur le principe de l'itération, dans le but de mettre un produit ou un service innovant sur le marché. Il a donc été conçu comme un moteur de l'innovation pour les startups.
Par définition, le Lean Canvas est une trame pour éviter le gaspillage. Concrètement, ce modèle économique a pour objectif l'efficience d'un projet, en éliminant les étapes et les coûts inutiles, sans valeur ajoutée.
Pour qu'un produit ou un service ait un avantage concurrentiel, il faut qu'il se démarque des propositions similaires déjà sur le marché. Le Lean Canvas permet justement de se poser les bonnes questions afin de mettre au point une solution innovante qui réponde réellement aux attentes des clients ou des utilisateurs.
Pour cela, le modèle est constitué de neuf cases, également appelées blocs. Chacun de ces blocs oblige à se poser certaines questions auxquelles il faut apporter des réponses.
La finalité de cette méthode est la mise à disposition d'un produit ou d'un service censé répondre à un besoin, plaire aux consommateurs, générer des revenus… tout en conservant le principe d'amélioration continue au cœur du processus, et sans faire comme les autres, à savoir les concurrents.
L'une des premières étapes d'un projet de produit ou de service consiste à s'interroger sur les problèmes que rencontrent les consommateurs visés. Pour ne pas vous disperser, ne retenez que les trois problèmes principaux, au moins pour la première itération.
Ensuite, réalisez une étude de marché et déterminez quelles solutions alternatives existent à l'heure actuelle chez les concurrents.
Par la suite, identifiez une solution pour chaque problème retenu, de préférence innovante. Ces solutions peuvent prendre la forme d'un produit, d'un service ou d'une fonctionnalité. Elles doivent bien entendu être techniquement et financièrement réalisables à votre échelle.
La proposition de valeur découle directement des solutions déterminées précédemment. À ce stade, vous devez déterminer en quoi le résultat de votre projet séduira la clientèle. Il s'agit des bénéfices que ceux-ci seront en droit d'attendre de votre produit ou de votre service.
A fortiori, il s'agit de l'argument qui transformera votre essai, celui qui vous démarquera de la concurrence et vous apportera des clients. Il doit donc s'agir d'un message clair et concis à l'intention de votre cible.
À partir du moment où vous souhaitez répondre aux besoins de vos clients potentiels en apportant des solutions, l'un de vos rôles consiste à mesurer l'atteinte de vos objectifs, et d'améliorer vos résultats en conséquence par la suite. Pour cela, le suivi d'indicateurs clés, ou KPI, est donc nécessaire.
À vous de choisir les indicateurs les plus pertinents dans votre situation. Ils peuvent porter sur le chiffre d'affaires, le taux de satisfaction client, le nombre de téléchargements d'une application, le nombre de produits vendus, le nombre de personnes faisant appel à votre service, le taux de conversion…
Avez-vous des éléments qui vous permettront de gagner des clients au détriment des autres acteurs du marché sur lequel vous souhaitez vous positionner. En quoi êtes vous plus légitime qu'eux pour lancer ce produit ?
Celles-ci peuvent prendre la forme d'une communauté mieux établie ou plus dynamique, d'une clientèle déjà bien établie pour un autre produit, d'un site internet parfaitement et naturellement référencé sur les moteurs de recherche, d'un savoir-faire propre à votre entreprise…
Proposer un produit ou un service, c'est bien, mais le diffuser pour qu'il atteigne sa cible, c'est mieux, et même primordial.
Par conséquent, pour que votre offre soit connue par vos clients et qu'elle leur soit accessible, vous allez devoir :
Par ailleurs, pour vous faire connaître, plusieurs canaux sont à envisager :
Lorsque vous réfléchirez à vos segments clients, différenciez bien vos clients de vos utilisateurs, qui ne sont pas forcément les mêmes personnes. Les clients sont en effet les entreprises ou les particuliers qui paieront pour votre solution, tandis que les utilisateurs sont ceux qui l'utiliseront.
Lors de cette étape, identifiez vos early adopters, c'est à dire, ceux qui sont les plus susceptibles de changer leurs habitudes pour utiliser votre produit. Ces early adopters constitueront une force de vente et de déploiement rapide pour votre produit ou votre service, à condition qu'ils soient convaincus par votre offre.
Il ne reste plus qu'à considérer l'aspect financier de votre projet, au premier rang duquel apparaissent les coûts, qui se divisent en deux parties :
Si les coûts fixes ne dépendent pas du succès de votre produit ou service, les coûts variables vont augmenter proportionnellement à votre chiffre d'affaires. Il faut donc veiller au seuil de rentabilité de votre solution en tenant compte de ces deux postes de dépenses.
Les coûts sont contrebalancés par vos revenus. Ils dépendent du succès de votre produit ou de votre service.
Vous devez donc définir votre stratégie de rentrée d'argent : vente unique ou par abonnement, location, au forfait ou à la carte, période d'essai gratuite suivie d'une facturation en cas de validation… Regardez les tarifs pratiqués par vos concurrents directs pour vous donner une idée de ceux à appliquer de votre côté.
Votre projet ne sera viable financièrement que si les revenus sont supérieurs aux coûts, ce qui vous permettra de dégager une marge.
Enfin, déterminez si votre entreprise sera payée par ses clients – et par quels moyens – avant de régler les factures de ses fournisseurs.
Maintenant que vous avez découvert ce qui se cache derrière chacune des cases du Lean Canvas, il est temps de passer à la pratique : le remplissage. Comment s'y prendre, qui s'en charge et quand ? Autant de questions auxquelles nous vous apportons des réponses ci-dessous.
Il n'y a pas de règle absolue. Que ce soit le dirigeant, un chef d'équipe, seul ou à plusieurs, une personne à l'initiative ou impliquée dans le projet peut remplir une ou plusieurs cases au fil de ses idées.
Vous pouvez créer un tableur informatique partagé avec les membres de l'équipe projet, imprimer sur papier un tableau avec les neuf cases, en grand format ou en plusieurs parties selon vos capacités d'impression, ou utiliser un outil collaboratif dédié tel que Canvanizer ou TUZZit.
Le remplissage de chacune des cases peut se faire à la faveur d'une idée dans son bureau, ou au cours d'une réunion de travail de type brainstorming de quelques dizaines de minutes (en présentiel ou en distanciel) durant laquelle les participants pourront échanger leurs idées et leurs hypothèses.
Procédez toujours par itérations successives : ne partez pas du principe que, une fois toutes les cases de l'outil Lean Canvas remplies, le travail est terminé. Soumettez vos hypothèses à la dure loi du terrain, sondez vos early adopters, testez votre produit ou votre service…
Modifiez alors les réponses aux questions si nécessaire. Il ne faut toutefois pas perdre de vue que chaque case est liée aux autres. Autrement dit, si la réponse à une question vient à être modifiée, il y a de fortes chances que les autres réponses doivent être réévaluées en conséquence.
L'outil Lean Canvas est puissant et possède de nombreux atouts visant à concrétiser un projet de manière la plus efficiente possible. Les étapes pour y parvenir sont ainsi matérialisées clairement, de manière synthétique, afin de limiter autant que faire se peut le gaspillage de ressources et d'énergie dans l'entreprise.
Le Lean Canvas est donc parfaitement adapté à un processus de création par itérations successives dans le cadre d'une démarche agile et constitue l'une des clés de la réussite pour une entreprise de type startup qui souhaite mettre sur le marché une solution correspondant aux attentes des consommateurs.
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